数字产品定价非常困难……

即使对于那些据说知道他们在做什么。

与服务或实体产品相比,数字产品的价格更重要的是讲述一个故事。在这些产品中,劳动力成本是固定的,而材料和运输成本是可变的。

当然,价格本身并不能说明问题。是价格让你想到了什么。

例如,如果我看到一枚戒指,它有闪亮的透明水晶和标价为25美元的黄色金属,我会假设这个水晶是塑料的,而金属是合金。如果它标价150美元,我会假设晶体是石英,金属是镀金或填充的。如果它标价5000美元,我就假设晶体是钻石,金属是14k金。

我不需要标签,销售人员或冗长的产品描述,让我知道“戒指实际上是的”什么“。价格告诉我很多。在一个瞬间,它告诉我产品是否实际上是我想要的或感兴趣的东西。

大多数优惠也是如此 - 但特别是数码产品。

最令客户的故事通常决定了您的产品价格。有时这意味着它的定价更高,有时意味着定价它降低。虽然市场和客户的研究可以指出你的正确方向,但你往往不知道“正确的”故事和“正确的”价格,直到你试验。

另一个使数字产品定价成为挑战的因素是,与许多假设相反,数字产品有成本。

可能没有需要购买或劳动需要为每次销售支付的劳动力,但有交付成本,销售成本,支持成本和托管费用。一些数字产品具有极大的利润率,有些产品没有。

如果您未能考虑这些费用,您可能有一个产品可以轻松销售并同时让您失业。

现在,我理解这些事情,因为他们也是作为企业家,产品开发商和营销人员的斗争。尽管在定价“良好”时已经收到了一些声誉,但我将承认这是一个艺术而不是科学。而且,有时候,艺术者错过了马克 - 连续几次。

在2017年,我带领我的公司经历了一个重大转变,从一家教育和培训公司转变为一家社区和支持公司。我们选择终止我们的标志性项目“安静的力量战略®”,并专注于我们为数字小企业主提供支持的社区,CoCommercial

我很激动我们已经建造的产品的结果,我们组装的团队以及介绍前进的社区。

但是有一个方面我们还没有完全敲定,那就是价格。

我们没有指甲价的2个主要原因是我上面概述的两个挑战:故事和成本。

数字产品通常分为两类:一类是价格高昂的课程,承诺提供清晰、可衡量的成果;另一类是价格低廉的资源,承诺向你出售价格高昂的课程。

会员社区,就像我们的支持社区,两者都不是,也仍然是销售的挑战,因为他们违背了这些期望。也就是说,我仍然相信,会员社区在数字小型企业市场中是一个巨大的机遇,Aaptiv和MyFitnessPal等健身应用的成功证实了这一点。此外,我仍然相信支持社区正是我想为这个市场创造的价值。

为了实现这一目标,并尊重我们公司的透明度价值,我想与大家分享一下我们在过去一年中如何发展我们的定价策略。事实是:我们还没有弄清楚,但这并不意味着我们没有学到很多东西。

第1阶段:保费会员资格

我们最初的报价和价格是我们提供会员资格作为我们培训和教练计划的额外支持,每月59美元。

我们想告诉的故事是,我们的社区充满了致力于其业务和社区的人。它是亲密,友好的,超级聪明。

我们还提供了30天的免费试用版,以吸引人们查看它并确保它是一个完美的契合。

然而,当我们迅速扩大社区时,我们发现这个价格正在妨碍。它比注册新的免费试验更具挑战性,并且那些报名参加的人通常不会转换为支付会员或者当注意到他们注册的东西时会退款并忘记击中他们的信用卡。

我们的数字不是坏的不管怎么想,它们都不能把我们带到我们想去的地方。此外,我们觉得我们没有足够的时间与每个新成员分享社区提供的所有内容。

当我意识到我们可能需要改变定价策略时,我收到了一封来自Mighty Networks合作伙伴的电子邮件。因为我们在苹果app Store中有一款白色标签的应用,所以我们需要调整我们的定价以符合他们的标准。换句话说,它必须以99美分结束。

以每月59.99美元的价格出售会员的想法,真的我是令我难过的。我喜欢圆形定价。当您谈论每月2.99美元的应用程序或每月健身服务时,九十九个美分可能是有道理的......当您谈论高于约25美元时,它不会产生很多意义说“高级会员”。

我们需要做出巨大的改变,而且要快。

第二阶段:领导圈

剧透:我们决定降价。但我们在更高层次上拥有许多满意的客户,我们想留住他们(并让他们满意)!我相信我们可以通过引入一些很棒的新会员福利来做到这两点。此外,许多刚起步的SaaS应用程序已经将溢价优先的商业策略转变为高利润的公司。

我决定投资于社区的额外支持,因为我们通过提供更多的实际指导来增加会员人数,并通过自筹费用。这意味着我有了一个很棒的新团队成员,他可以花时间积极地与社区合作并举办活动。

我们宣布了2个新的每周会议:Flash Mastermind和Coworking Chats。此外,我们增加了月度日社区工作和学习会议。

会员们兴奋不已,搅拌速度也慢了下来。

第3阶段:引入疯狂的低价点

正如我所提到的,我很酷.99定价到某个点。此外,我以为我们有机会讲述一个不同的故事。

我们没有讲述一个“付费”的故事(尽管所有这些都是真实的),我们决定讲述一个故事,关于我们的社区与其他工具(主要是订阅SaaS应用)一样,你使用它来运营你的业务。当你需要我们的时候,我们就在你身边,我们照顾你,预测你的需求,你不必放弃其他工具来利用我们。

我们决定每月14.99美元。

这是一个很大的变化。初始结果令人难以置信。我们的假设是对的:更多的人会让我们尝试这个新的价格(和新故事)。

但最后,这个故事还是不对。我们的许多担忧——比如新成员的质量会下降,或者人们会认为这不好——都被证明是错误的。然而,新试验的比率仍然太低,获取成本仍然太高。

CashFlow嘎吱作响,我们开始寻找其他选择。

第四阶段:相似的价格点-稍微改变一下!

我仍然喜欢我们讲述的故事,CoCommercial是小企业主使用的首选工具,不是用于电子邮件营销或登录页面,而是用于帮助和个性化支持。但它不够清晰,不够紧迫,不够具体。

我还意识到,我没有注意到现在有多少小企业主使用的SaaS应用程序在销售他们的产品。许多公司已经改用年费,而不是低月费。

为什么?承诺、投资、现金流。

我们需要使我们的社区工作(新成员的承诺,获得帮助您渴望的投资以及支持我们的实际的现金流量)的同样的事情是萨斯公司也需要的。

我还注意到“免费试用”并不能与我们的用户产生共鸣。他们习惯了在在线课程上花费数千美元,但没有“点击”提供免费30天的高质量支持。我没有被这个问题困扰(说实话,我理解他们的担忧),而是决定彻底重组。

“让我们保证在30天内退款。我们把它定为年费吧,”我说。

所以在下周,我们正在推出一些新的定价。环球的年代价格上涨至200美元。而且,因为Apple是Apple,它仍然需要199.99美元......但我不会大声说出来!

我们放弃了每月计划和免费试用,尝试新的定价策略。相反,我们将通过提供30天退款保证来消除风险,我们的团队将努力工作,帮助每个加入的人从第一个月的体验中获得比他们支付的更多的钱。

与此同时,我们正在修改我们的营销策略和消息传递。每当您对您的业务有挑战或疑问,可以留下来的故事。但上下文将更加清晰。我会留下对另一天的解释 - 但我对此感到非常兴奋。

第5阶段:谁知道?

我不会说定价你的数字产品是与观众的谈判。但这是一个过程。仅仅因为价格设置并不意味着它无法改变。

即使我不建议在去年的情况下制作尽可能多的变化!

当你考虑在明年调整产品或服务的价格时,确保你也考虑了你正在讲的故事和你积累的实际成本。Make sure that the price you set isn’t just a number but a full accounting of where you want your offer to be in the market, how it fits into your customers’ lives, and the story they’ll tell themselves when they see the price.

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